Искусство продаж: манипуляции или психотерапия?

Если ваша профессиональная деятельность не связана с ведением натурального хозяйства (когда все необходимое для жизни вы производите собственными руками), то вам так или иначе приходится сталкиваться с необходимостью продавать свои товары или услуги. Поэтому профессия продавца, которая может называться как угодно, но по сути быть воплощением искусства продаж, оказывается одной из наиболее распространенной и значимой в современном деловом мире. Умение продавать давно уже стало одним из наиболее востребованных профессиональных навыков на рынке труда.

Процесс продаж был бы чрезвычайно прост, если бы не жесточайшая конкурентная борьба коммерсантов за потенциального покупателя. Ведь если не удастся реализовать свой товар или услугу, придется признать крах своего дела. Это вынуждает предпринимателей использовать все мыслимые и немыслимые ресурсы для увеличения выручки и прибыльности своей торговли. И уже недостаточно при общении с потенциальным покупателем уметь подчеркивать потребительские свойства своего товара или услуги — торг все больше перемещается в область психологии. Оно и понятно, поскольку решение каждого конкретного человека о покупке так или иначе упирается в мотивационные механизмы удовлетворения всевозможных потребностей. Самым успешным продавцом становится тот, кто способен в наибольшей степени понимать и чувствовать эту область явлений.

Среди неискушенных в профессиональной психологии людей отношение к искусству продавать отличается большим разнообразием. Крайними точками зрения оказываются противоположные взгляды. Одни убеждены в том, что виртуозность продаж замешена на самом беззастенчивом жульничестве. Другие придерживаются мнения о том, что искусство продавать сродни психотерапии, позволяющей клиенту найти свое счастье в жизни.

Противоречие между этими полюсами не означает, что кто?то из их сторонников прав, а кто?то нет. В принципе, можно говорить об определенной правоте каждой точки зрения, так как они отображают различные подходы к процессу продаж. И каждый коммерсант обречен в своей профессиональной деятельности делать неоднозначный выбор между ними, так как они практически несовместимы. И определяет это не только профессиональный стиль общения с клиентом и арсенал используемых приемов воздействия на него, но вынуждает сужать выбор возможных вариантов при трудоустройстве. Дело в том, что и компаниям в своей коммерческой деятельности приходится делать означенный выше выбор при формировании своей маркетинговой политики. Поэтому сторонник одного подхода придется не ко двору в компании, придерживающейся в торговой политике противоположного варианта работы с клиентами.

Получается, что успешность трудоустройства профессионального продавца зависит от исповедуемого как им самим, так и работодателем принципа работы с покупателями. Значит, надо уметь разбираться в сути этих подходов, чтобы не совершать серьезных ошибок, способных не только испортить послужной список профессионала неудачным опытом, но и привести к финансовым и моральным потерям. Попробуем рассмотреть отличительные особенности каждого из этих подходов. Но вначале нам следует разобраться с психологической основой процесса продаж как такового.

Ищите истинную потребность!

Покупая товар или услугу, человек всегда стремится к удовлетворению какой?либо потребности. Даже самые иррациональные на первый взгляд поступки при тщательном и умелом анализе позволяют обнаружить достаточно четкие причины. Путаница обычно возникает из?за того, что люди склонны путать мотивы и мотивировки. Если первыми признаются истинные потребности человека, далеко не всегда осознаваемые им самим, то вторыми как раз являются его рассудочные представления о возможных мотивах своего поведения. Понятно, что первые со вторыми редко совпадают, и причиной этому является не только ограниченное понимание внутренних механизмов собственной души, но еще и услужливость сознания, стремящегося всячески угодить нашим мимолетным желаниям, поднять настроение манипуляциями со своим содержанием. Для этого обычно плохое вытесняется из сознания, замещаясь более приятной фальшью, а память подвергается придирчивой цензуре и безжалостно переписывается. Одним из проявлений такой эластичной услужливости психики становятся и искажения в представлении о мотивации нашего собственного поведения.

В результате подобных искажений сознания и порождаются так называемые немотивированные поступки, которые обусловлены истинными потребностями, спрятанными от сознания, и противоречат декларируемым мотивировкам. И искусство любого продавца базируется на умении разбираться в мотивации покупателя. Способность выявить в мешанине мотивов и мотивировок клиента именно ту доминанту, которая определяет его удовлетворенность жизнью в настоящее время, является главным фактором коммерческого успеха.

Например, человек идет в престижный магазин одежды за костюмом. При этом он убежден в том, что ему нужна одежда. Но точно такой же костюм он может купить в соседнем магазине вдвое дешевле. Тогда почему он готов переплачивать? А все дело в том, что покупка костюма является лишь поводом для покупки завуалированной услуги, которую герой фильма «Красотка» метко назвал «облизыванием». Современный деловой человек сильно страдает от отсутствия теплоты в отношениях с окружающими людьми, и поэтому готов покупать за деньги ее суррогат у профессиональных «облизывателей». Многие поставщики товаров и услуг по своей сути торгуют не этим официальным содержанием своих прейскурантов, а именно услугой «облизывания», стоимость которой ради маскировки прячется в цене сопутствующих товаров и услуг. Ведь нельзя же человеку выставить счет только за умелое обхаживание! Осознание того, что ты пользуешься услугами такого вида сервиса, повергнет многих в ужас вместо временного состояния удовлетворенности, ради которого и затевался визит в магазин. Не все ведь способны быть таким циником, образ которого нарисовал Ричард Гир в упомянутом фильме!

Другой пример работы с мотивацией клиента: человек приходит в магазин электроинструмента покупать дрель. Главный вопрос для продавца заключается в определении истинной потребности покупателя. Вы думаете, ему нужна дрель? Если да, то глубоко заблуждаетесь, так как тому нужно проделать несколько дырок в стене ремонтируемой квартиры. А дрель является лишь одним из возможных способов производства этих дырок. В нашем случае человек имеет привычку приобретать всегда качественный и надежный товар и потому примеривается к инструменту авторитетного производителя, но его смущает цена. Оно и понятно — глупо покупать дырки в стене по цене 100 долларов за штуку! А все потому, что рассматриваемая дрель способна произвести 10??000 таких дырок, но приобретается для пяти. В этой ситуации логичнее купить дешевый и низкокачественный инструмент, который скорее всего сломался бы на сотой дырке, но до этого дело вообще никогда не дойдет, так как после пятого отверстия он будет без сожаления заброшен на чердак без перспективы дальнейшего использования. Если же уважающему себя человеку такой вариант не подходит по психологической причине (ему противно брать в руки некачественный товар), то дорогую дрель магазин может предложить ему напрокат на час, достаточный для сверления этих самых пяти дырок. А в дополнение к инструменту присовокупить и собственного мастера, который справится с этой задачей. Таким образом, человек за приемлемую цену получает отличные дырки в стене, купив не товар, как предполагал изначально, а услугу благодаря гибкости работы продавца. В противном случае он мог бы приобрести качественную дрель за большие деньги и потом долго мучился бы из?за неадекватности купленного товара своей истинной потребности.

Лечить невроз или использовать?

Серьезные противоречия в мотивации человека между истинными и ложными потребностями можно рассматривать как разновидность невротического нарушения. Из?за путаницы между собственными мотивами и мотивировками человек может совершать покупки, из?за которых впоследствии сильно переживает и пребывает в плохом настроении. Такое неэффективное расходование средств часто ставится в вину продавцам, которые осуществляли якобы совсем не то, что ему требовалось. Понятно, что далеко не всегда именно действия продавцов становятся причиной несчастья (в психологическом смысле этого слова) покупателя, но как раз по этому факторе и определяют в значительной степени упомянутые нами выше два различных подхода во взаимодействии с клиентом.

Манипуляции продавца фактически преследуют одну цель: побуждение клиента к покупке товаров и услуг на как можно большую сумму вне зависимости от того, насколько эта покупка удовлетворяет его истинные потребности. В результате такого взаимодействия клиент неизбежно сталкивается с итоговой неудовлетворенностью от своего визита в магазин или сервисную компанию. Одним из возможных последствий этого становится нежелание обманутого (или/и обманувшегося) клиента воспользоваться в дальнейшем помощью этих коммерсантов повторно. Поэтому манипулятивный подход в продажах обычно приводит к так называемой одноразовой коммерции, когда товар или услуги впаривают каждому клиенту только один раз. Это заставляет манипуляторов активно искать все новых и новых потенциальных жертв.

Другой подход нацелен на итоговую удовлетворенность клиента взаимодействием с поставщиком товаров и услуг даже после отдаленного времени, что является условием для формирования долговременных отношений. В этом случае экономия на поиске новых клиентов может с лихвой компенсировать коммерсантам вероятные потери из?за своего отказа навязывать покупателю ненужный ему товар. Более того: у продавцов, исповедующих подобный подход во взаимодействии с клиентом, появляется возможность зарабатывать дополнительные деньги на оказании такой эксклюзивной услуги, как психокоррекция рыночных потребностей покупателя. Все продавцы предпочитают свои аргументы, склоняющие человека к покупке того или иного товара или услуги, преподносить как бесплатную консультацию. Но мудрый клиент всегда знает истинную цену такой псевдопомощи, так как она всегда почему?то ориентирует его именно на товар того коммерсанта, с которым он в тот момент общается. И лишь тот продавец, который совершенно спокойно может посоветовать клиенту товар своего конкурента как наиболее соответствующий его истинным потребностям, может вызвать у того доверие к себе. Доверие столь сильное, что он будет готов даже переплатить такому коммерсанту за его товар, вознаграждая тем самым за оказанную помощь в наведении порядка в мотивационной сфере его души.

Однако подобная психотерапия в отношениях купли-продажи не ограничивается только выявлением истинных потребностей. На пути к их удовлетворению могут обнаружиться различные невротические препятствия. Например, человек понимает рассудком, что данный товар ему подходит в наибольшей степени, но не решается его купить из?за действия каких?либо стереотипов мышления, предрассудков или ролевого принуждения. Например, ему хочется ездить на мотоцикле «харлей-дэвидсон», а профессиональная роль банкира принуждает его пользоваться престижной маркой лимузина с персональным водителем. Продавец, способный предложить покупателю такой вариант выхода из сложной ситуации, чтобы примирить конфликтующие факторы и получить вожделенное наслаждение, никогда не останется в своей жизни не только без солидного куска хлеба, но и изрядной порции высококачественного масла.

Сергей ГЛАДЫШЕВ, психолог

"Работа & Зарплата"