Курский бизнесмен и киевский дизайнер придумали «умный» чехол для iPhone, собрали на Kickstarter $156 тыс. и продали своих изделий на $700 тыс. Однако построить системный бизнес оказалось сложнее
Венчурная экономика благоволит экспериментаторам. Чтобы реализовать новую идею, не нужно много денег — их можно собрать на краудфандинговых площадках, не нужно обзаводиться собственным производством — китайские фабрики готовы штамповать товары тысячными партиями, не нужно выстраивать традиционную сеть продаж — если товар востребован, он быстро будет реализован через соцсети. Так рассуждал предприниматель Денис Харитонов. У него не было недостатка в идеях инновационных товаров и IT-решений, но деньги он зарабатывал на традиционном бизнесе — управлял таксопарками в Курске, Белгороде и Брянске. Чтобы не скучать, хритонов начал плеяду рискованных бизнес-экспериментов. Большинство из них провалилось, но один принес прибыль. А также показал, как скоротечен венчурный успех.
Голливудское вдохновение
В 2010 году 37-летний Денис Харитонов познакомился с 51-летним киевским дизайнером Андреем Бондаренко. Это произошло на сайте freelance.ru. Тот тоже мечтал перевернуть мир. Денис придумал приложение для мобильных телефонов icard, которое при входящем вызове отображало бы не только номер и имя, но и виртуальную визитную карточку звонящего. На сайте он искал единомышленников для реализации этой идеи, в первую очередь дизайнера. Но работа шла со скрипом: квалифицированные разработчики не хотели браться за проект, а те, которые проявляли интерес, постоянно срывали сроки, увеличивали бюджет. Когда в 2013 году Apple запатентовала схожую технологию, стало понятно, что продолжать проект смысла нет. Однако Харитонов экспериментировать не перестал.
Он вспомнил об американской платформе Kickstarter, где стартапы могли собирать деньги обычных пользователей («бекеров», как их называют на краудфандинговых площадках), предлагая им право приоритетной покупки нового товара или иную награду. После мозговых штурмов партнеры придумали своеобразный «гаджет для похудения» — замок на холодильник FatLock. Он представлял собой таймер в алюминиевом корпусе и гибкий фиксатор. Предполагалось, что устройство поможет тем, кто не может спокойно пройти мимо холодильника, не заглянув в него. Гаджет должен был крепиться на двери, позволяя разблокировать ее только в заранее заданные интервалы времени.
Прототип разрабатывали почти год, но Kickstarter отклонил заявку. «Платформа сослалась на то, что FatLock — проект, в некотором роде связанный со здоровьем, а с такими там не работают», — говорит денис Харитонов. Зато ему удалось провести кампанию на другой платформе — Indiegogo. Правда, успехом она не увенчалась. «Уже потом мы поняли, что недостаточно просто сделать продукт и красивое описание с картинками. Нужно пригнать на площадку 1–1,5 тыс. первых «бекеров». Мы этого не сделали. Мы просто включили кнопку «опубликовать». И после этого ничего не произошло», — вспоминает Андрей Бондаренко. На проект ушло около $5 тыс.
Приятели вернулись к повседневным делам. Как-то Андрей скинул Денису ссылку на фильм «Гении», где описывается судьба молодых предпринимателей, идеи которых не срабатывают, и они возвращаются на свои скучные работы. И одного из героев наконец осеняет — он предлагает сделать открывалку для пива, которая начинает «разговаривать» при соприкосновении с бутылкой. Вроде бы обычная кухонная утварь с необычным «умением» становится популярной, продается миллионам штук и приносит киногероям желанный успех.
Обсуждая этот фильм, друзья решили, что у них много общего с персонажами фильма. И стали придумывать, что бы взять такое обыденное, что используется в жизни каждый день, но имеет потенциал для изменения. «Мы подумали, что это должно быть что-то, связанное с телефоном, ведь телефон есть у каждого. И поняли — инновационный чехол!» — вспоминает Харитонов. Они решили сделать «чехол с уведомлениями», на задней стороне которого при звонке или поступлении сообщения загорался бы светодиод. В любом телефоне есть множество способов проинформировать своего владельца о вызове, но загорающийся экран, вибрация и тем более звук отвлекают от дел. Другое дело — деликатное мерцание светодиода.
Изучив рынок, Харитонов понял, что делать чехлы для телефонов на Android бессмысленно, — как правило, владельцы таких аппаратов обзаводятся чехлы всего один раз, при покупке смартфона. Зато те, кто предпочитает iPhone, — настоящие модники, некоторые меняют до десяти чехлов в год. Он решил сфокусироваться на «мигающем» облачении для iPhone, сделать прототип и собрать деньги на производство на краудфандинговой платформе.
Рынок аксессуаров
По оценке компании ABI Research, объем продаж аксессуаров для смартфонов в мире в 2015 году превысил $80 млрд. Причем активнее всего растет сегмент защитных чехлов и мобильных батарей для подзарядки, на котором работают как авторизованные «официальные» производители, сотрудничающие с крупнейшими сетями и вендорами смартфонов, так и множество мелких производителей, в основном из Китая.
Среди крупнейших производителей аксессуаров для телефонов — компании Incipio, Otterbox, Spigen, Speck и др. У некоторых из них контракты с официальными магазинами Apple, у других — с крупнейшими сетями вроде BestBuy. «Любителей аксессуаров для смартфонов можно условно разделить на «эстетов» (их интересуют чехлы уникальных форм и расцветок, из особенных материалов типа редких пород дерева, специально обработанной кожи, углеродного волокна или даже бетона), и «практиков», заинтересованных в дополнительной функциональности (продвинутые вспышки, камеры, батареи, индикаторы звонков), — говорит Василий Лихой, аналитик VentureClub. — Самые успешные продукты такого рода удовлетворяют обе аудитории, обладая и ярким дизайном, и функциональным преимуществом».
Ажиотаж в Лас-Вегасе
Наученный горьким опытом, Харитонов подготовился к краудфандинговой кампании основательнее — привлек в качестве эксперта основателя компании Concepter Влада Тисленко, которому годом ранее удалось собрать на Kickstarter $128 тыс. с проектом внешней вспышки для iPhone — iblazr. Он же подсказал разработчика электроники.
«Разработчик в Харькове сделал нам первый прототип буквально за неделю. Однако потом оказалось, что технология не совсем правильная, — говорит Харитонов. — Раньше мобильные сети давали довольно сильное электромагнитное излучение — этой энергии хватало для того, чтобы зажечь светодиод, встроенный в чехол. Однако сети нового поколения — 3G и 4G — куда совершеннее и не дают столь сильного излучения». То есть лампочка в чехле могла загореться, а могла и нет — это зависело от оборудования, которое передавало сигнал.
Времени менять технологию не было, так что на ежегодную выставку CES (Consumer Electronics Show) в Лас-Вегас предприниматель поехал с тем, что есть, — на выставке, к счастью, светодиод загорался. «Чехол с уведомлениями» вызвал интерес — о новом гаджете написали многие англоязычные профильные ресурсы, в том числе Cnet, Mashable, Engadget и др. На разработку прототипа, съемку ролика и участие в выставке Харитонов потратил $15 тыс. собственных сбережений. Назвать аксессуар решили Lunecase Icon.
Весной 2014-го предприниматель учредил в США компанию Nolo inc, запатентовал гаджет и запустил кампанию на Kickstarter. Приславшим $15 обещали дать скидку в $20 на готовый продукт, а тем, кто пожертвует $35 и больше, — устройство из первой партии. Подход сработал — удалось собрать $156 тыс. за 35 дней.
На эти деньги Харитонову нужно было запустить производство. Предприниматель отправился в Китай искать разработчика, который сделал бы чехол, который светится во время звонка даже при слабом электромагнитном излучении. И тут начались сложности. Одна из компаний взяла деньги вперед, но так и не выполнила заказ. Пришлось привлекать посредника, который за $15 тыс. помог найти подходящего производителя. После долгих переговоров и поисков подрядчика решение проблемы со светодиодами нашлось — сигнал передавался через bluetooth, панель питалась от встроенной батареи и могла мигать по-разному, в зависимости от того, поступило сообщение или звонок. Из-за всех этих проволочек первая партия в 5 тыс. штук была готова только через полгода после кампании на Kickstarter.
Люди, пожертвовавшие средства во время краудфандинга, получили свои чехлы для телефонов, их отправили и тем, кто оформил предзаказ на сайте. Проблемы возникли только с чехлами для iPhone 6+. Оказалось, что отлитые из пластика чехлы можно надеть на телефон, а вот снять с трудом — они трескались. Пришлось снять модель с производства и поменять на новую всем желающим.
Бесконечные эксперименты
За полгода, которые Харитонов налаживал производство, информационный ажиотаж спал, но оставались контакты дистрибьюторов, которые ранее интересовались продуктом. Крупнейшим из них оказалась американская сеть магазинов электроники BestBuy — она готова был закупить 30 тыс. устройств по $12.
Однако такая цена не позволяла получить прибыль, и от контракта Харитонов отказался. Компания стала работать со 150 дистрибьюторами в США — от самых крупных до мелких сетей. Однако вскоре стало понятно: через дистрибьюторов продавать невыгодно — маржа Nolo inc не превышала 15%. Денис решил сделать ставку на прямые продажи через собственный сайт, который начал раскручивать через соцсети.
Он отправлял чехлы американским блогерам, чтобы те включали их в свои обзоры, настраивал таргетированную рекламу на Facebook и в Instagram. Такой подход сработал. Например, в России Харитонов купил пост в Instagram телеведущей Ксении Бородиной, у которой тогда было 3 млн подписчиков. Реклама обошлась в $2 тыс., зато принесла 300 продаж со средним чеком $50.
Харитонов арендовал у логистического сервиса три склада — в США, Великобритании и Гонконге, откуда осуществлялась доставка по региону. Больше всего «умные» чехлы были востребованы в США, Сингапуре, Германии, Великобритании, Италии и Индии.
К лету 2016-го стало понятно, что новинка начала приедаться — увеличение рекламных бюджетов не приводило к росту продаж. В сентябре вышел iPhone 7. Но заказать партию новых чехлов Харитонов не рискнул. Ему удалось договориться с производителем о снижении стоимости производства в два раза, но для этого нужно было разместить большой заказ на 100 тыс. штук, и предприниматель не был уверен, что сможет их продать.
Он пробовал начать продавать чехлы на Amazon и потратил на продвижение на этом ресурсе около $5 тыс., но продал всего около 30 чехлов. Попробовал попасть в обычную розницу и даже установил пробный стенд с чехлами у одного из ретейлеров в Турции, но это тоже не сработало.
«Чтобы ретейл был заинтересован продавать твой товар, нужно ему отдавать до 60% от конечной цены, но тогда нужно продавать чехлы по $100 за штуку, это нереально», — говорит Денис. К лету 2017-го объемы продаж упали до $1–2 тыс. в месяц, хотя на старте достигали $50–70 тыс.
В общей сложности с осени 2015 года Nolo inc удалось продать более 20 тыс. чехлов при средней стоимости $35, то есть выручка проекта превысила $700 тыс., согласно подсчетам РБК. Себестоимость каждого была около $10, затраты на логистику — $5, рекламу — $12. По расчетам Харитонова, он заработал на Lunecase Icon около $160 тыс. чистой прибыли, учитывая, что запуск проекта обеспечивали инвестиции с Kickstarter.
Были и дополнительные доходы — пивоваренная компания Anheuser-Busch, владелец марки Budweiser, разместила у Nolo.inc заказ на изготовление светящихся чехлов для пива. Пивовары как раз запустили новый напиток под брендом Oculto, и им нужны были дизайнерские чехлы с изображением черепушек со светящимися глазами. Партия в 5 тыс. штук принесла $75 тыс. дополнительной выручки.
В целом эксперимент оказался удачным, но скоротечным — поставить на поток продажи Lunecase Icon не удалось. «Рынок огромный и дико конкурентный. По запросу «чехол для iPhone» Amazon выдает 400 тыс. страниц с 20 позициями товара на каждой», — сетует Харитонов.
Сейчас он продолжает эксперименты. Например, вспомнил опыт сотрудничества с Anheuser-Busch и разработал новый чехол — если у Lunecase Icon светилась иконка телефона, то у новой модели Cult светятся глазницы черепа. Продажи чехлов стартовали в России в июне 2017 года. Новинка стоит 3,7 тыс. руб., за первые две недели продано сто штук. На сей раз Харитонов заказал пробную партию всего в 2 тыс. штук — сначала хочет посмотреть, как пойдут продажи.
В запасе у Харитонова и Бондаренко есть еще несколько идей для Kickstarter. Например, магнитный кубик для офисных досок — если надело рисовать, можно прикрепить кубик нужной стороной — «?», «!», «v» и др. Другая идея — коллекция памятных запахов. Партнеры заказали у французской лаборатории семь разных нейтральных запахов. В какой-то значимый день, например рождения ребенка или свадьбы, их нужно понюхать, а потом к ним возвращаться, чтобы вспомнить атмосферу этого дня. «Обонятельная память у людей развита ничуть не хуже зрительной или слуховой, но мы ей практически не пользуемся», — объясняет Харитонов.
Прежде чем реализовать все эти затеи, он с партнером решил пройти обучение в акселераторе Фонда развития интернет-инициатив, которое стартовало летом 2017 года, — надеется, что его научат строить системный бизнес. «Отличных идей много, весь вопрос в том, чтобы найти для них правильный канал сбыта», — говорит Харитонов.
Взгляд со стороны
«Cпрос на Amazon точно есть»
Александр Журба, венчурный инвестор, основатель Uparta Capital
«Я бы на месте основателя сосредоточился на выстраивании продаж на Amazon — здесь вполне может получиться. Продажи на Amazon имеют свою специфику — правильной оптимизации карточек товара нужно учиться и делать эксперименты, но в целом спрос там точно есть, продвижение новой товарной категории — это вопрос времени. Другой вопрос — хватит ли у основателя запала и усердия дождаться результата».
«Нужно обратить внимание на пользователей смартфонов в Китае»
Василий Лихой, аналитик VentureClub
«Помимо Amazon, команда может обратить внимание на пользователей смартфонов в Китае. Несмотря на общее снижение продаж продукции Apple, iPhone 7 Plus как премиум-смартфон показал там высокие результаты: качественные аксессуары в этом сегменте определенно найдут свою аудиторию».
Подробнее на РБК:
http://www.rbc.ru/own_business/03/07/2017/...
