Продавцы могут заставить вас купить товар при помощи простых психологических трюков. Корреспондент BBC Future объясняет, как это работает.
Если бы я сказала, что эта статья будет самой важной из всех прочитанных вами за неделю, то вы бы мне, скорее всего, не поверили. Но что, если я бы добавила, что с этим согласны 75% ваших друзей? Или привела несколько фактов, якобы подтверждающих, что девять из 10 людей вашего возраста, уровня образования и доходов считают этот материал полезным? Тогда, возможно, вы взялись бы за его чтение с большей охотой.
Продавцы нередко применяют психологические приемы, чтобы убедить покупателя раскошелиться. Многие из нас, наверное, догадываются об этом, даже если порой и не до конца понимают, как именно трюки воздействуют на наше сознание. Возможно, многие даже думают: уж я-то точно не подвержен такому влиянию. Однако научные исследования показывают, что устоять сложно. Почему же эти скрытые приемы настолько эффективны?
1. Необоснованное сравнение
Взять, к примеру, технологию продаж подержанных автомобилей. В исследовательских целях Роберт Левин, профессор социальной психологии из Университета штата Калифорния в американском городе Фресно, в начале 2000-х годов работал продавцом в автосалоне. В своей книге "Сила убеждения: как нас покупают и продают" (The Power of Persuasion: How We’re Bought and Sold) он описывает, как поначалу опасался, что у него не получится сбыть много машин - потому что он не сможет запомнить технические показатели всех автомобилей в салоне. Левин, однако, вскоре выяснил, что многие его коллеги тоже не держат в голове всю эту информацию. Для того чтобы продавать автомобили, им было достаточно запомнить лишь несколько фактов, относившихся ко всем представленным в салоне моделям. Гораздо важнее было показывать покупателю товар в правильной последовательности.
Продавцы нещадно эксплуатировали концепцию под названием "ошибка базовой оценки". Когда покупатель точно не знает реальной ценности товара (а подержанный автомобиль довольно трудно оценить, не изучив этот вопрос как следует), то продавец может для начала установить базовую оценку на примере одного товара, а потом использовать ее для сравнения, чтобы подчеркнуть якобы потрясающую дешевизну другого.
"Если кофеварки за 200 долларов стоят рядом с чересчур дорогой кофеваркой за 400, которая по сути варит такой же кофе, то 200-долларовая вдруг начинает казаться очевидно более привлекательным товаром, - поясняет Левин. - Особенно хорошо это работает, когда опытный продавец как бы невзначай дает понять, что кофеварка за 400 в общем-то принципиально ничем не лучше. Но ведь большинство из нас не имеет ни малейшего понятия, сколько должна стоить кофеварка на самом деле ".
Самому Левину, однако, не слишком помогло понимание этого психологического приема. Он признается, что продавцом был никудышным, и в ходе исследования смог сбыть лишь один автомобиль.
Но если бы ученый (50-летний белый мужчина) продавал автомобили исключительно таким же белым мужчинам из своей возрастной группы, или если бы его покупателей тоже звали Робертами, Бобами или Бобби, то - как показывает его следующий совет - он, возможно, добился бы большего успеха…
2. Подчеркивание социальной схожести
По данным исследований, мы более склонны купить товар у человека, который нам нравится и которому мы доверяем. А доверяем мы людям, чем-то похожим на нас, даже если эта схожесть является результатом простого совпадения.
Джерри Бергер, профессор из американского Университета Санта-Клары, изучал, в каких случаях люди наиболее склонны совершить действия, связанные с личными издержками - к примеру, заплатить собственные деньги. Его работа имеет очень большое значение для понимания и использования покупательского поведения и технологий продаж. К примеру, в одной серии экспериментов Бергер с коллегами продемонстрировали, как случайные совпадения - к примеру, совпадающее имя или дата рождения - влияют на наше поведение по отношению к человеку.
В первом опыте студентов привели в лабораторию, сообщив им, что они будут участвовать в астрологическом исследовании. В ходе эксперимента исследователь, притворявшийся участником эксперимента, говорил другому участнику, что он родился с ним в один и тот же день. Когда впоследствии исследователь просил участников выполнить какую-либо работу (к примеру, прочитать восьмистраничный доклад и высказать мнение по его поводу), то те испытуемые, которые думали, что попросивший родился в один с ними день, были почти вдвое более склонны взяться за это дело.
Во втором опыте женщина, собиравшая пожертвования на исследование фиброзно-кистозной болезни, подходила к участницам эксперимента, которые были уверены, что они только что приняли участие в тесте на творческое мышление. Если имя на нагрудном значке собирательницы совпадало с именем испытуемой, то такие испытуемые в среднем жертвовали в два раза больше, чем участницы опыта с другими именами.
Еще более интересным оказался другой факт: если участнице опыта показывали фото девочки с фиброзно-кистозной болезнью и говорили, что эту девочку зовут так же, как участницу, то сумма пожертвования оказывалась ниже, чем в случае девочки с другим именем. Похоже, что сильнее всего желание жертвовать деньги стимулируется при совпадении характеристик дающего с характеристиками просящего, а не конечного получателя.
3. Создание иллюзии спроса
Еще один работающий прием - создать впечатление, что товар хорошо раскупается. Роберт Чьялдини, Ной Голдштейн и Стив Мартин в своем бестселлере "ДА!: 50 научно проверенных способов убеждать" (YES!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive) приводят в пример Колин Шот, которую они называют "одной из самых успешных сценаристок" рекламно-информационных роликов.
В своих сценариях Шот поменяла ключевую фразу-призыв с "наши операторы ждут вашего звонка" на "если наши операторы заняты, пожалуйста, перезвоните". Это небольшое на первый взгляд изменение подчеркнуло важность так называемого социального доказательства - когда человек оценивает свое поведение как правильное, наблюдая такое же поведение у других. Продажи после этого пошли вверх.
Когда количество товара ограничено, демонстрация того факта, что его покупают другие, подчеркивает ощущение его дефицита - а к этому мы, похоже, очень чувствительны. Проще говоря, мы очень не любим упускать уникальные возможности - даже если они на самом деле не такие уж и уникальные.
По итогам еще одной серии экспериментов уже упоминавшийся Бергер и его коллега Дэвид Калдуэлл выяснили, что люди более склонны действовать, если считают, что им предоставляется уникальный шанс.
В одном из опытов, к примеру, участники оценивали продукцию, предлагающуюся к продаже в американских студенческих городках - в частности, кружки-термосы. Сообщая испытуемым, что эксперимент якобы завершен, исследователи упомянули, что эти кружки сейчас продаются по сниженной цене. Некоторым участникам просто предложили их купить, другим же еще дополнительно сказали, что кружки подходят к концу и что купить их можно, только вытянув из шапки счастливый билет. При этом все насыпанные в шапку билеты давали право на приобретение кружки. Среди участников "лотереи", как и предполагалось, оказалось больше желающих сделать эту покупку.
4. Распределение выгод и объединение издержек
В конце 1970-х и начале 1980-х годов по телевизору часто транслировался рекламно-информационный ролик ножей Ginsu. Этот ролик был одним из первых, где использовался прием "но подождите, это еще не все!" В довесок к пресловутому ножу по очереди предлагались еще и вилка для удержания мяса при нарезании, многоцелевой инструмент, набор ножей для стейков и нож для спиральной нарезки.
Это пример того, как "выгоды" распределяются во времени. Если бы обо всех плюсах зрителю сообщили сразу, то реклама оказалась бы менее эффективной.
Однако когда речь идет о цене, работает прямо противоположный подход. Выгоды лучше распределить, а вот издержки мы предпочитаем воспринимать все разом. В качестве примера можно привести опять-таки тактику продавца автомобилей, который пытается убедить вас приобрести в машину дополнительное оборудование прямо в момент покупки. Продавец понимает, что человек наиболее склонен потратить лишние 200 долларов, когда он только что согласился заплатить куда более значительную сумму.
5. Апелляция к чувству долга
Научные опыты также продемонстрировали, что когда человеку делают какое-нибудь одолжение, он считает нужным сделать что-то в ответ. Социальные психологи называют это "нормой взаимности".
Это чувство может быть на удивление сильным. По итогам проведенного в 2006 году опыта Бергер установил, что люди более склонны выполнить еще одну просьбу даже после того, как они только что уже чем-то ответили на одолжение (это работает, по крайней мере, в течение небольшого промежутка времени).
"Конечно, отвечать на одолжения в качестве общего жизненного правила - дело хорошее, - говорит Бергер. - Проблема возникает, когда это жизненное правило начинают эксплуатировать окружающие".
И продавцы, опять-таки, научились пользоваться этой особенностью человеческой психики в своих целях.
"Зачастую продавцы пытаются обслуживать вас как можно более усердно, всячески показывают, что совершают какие-то дополнительные действия - потому что они знают, что вам после этого будет сложнее сказать "нет". Люди чувствуют себя неловко, когда пользуются чьим-то временем и усилиями, не отдавая ничего взамен, - поясняет Бергер. - Этот прием может применяться сознательно, и с чувством того, что ты чем-то обязан, очень непросто бороться".
6. Эмоциональные триггеры
По словам Мартина, мы особенно склонны поддаваться влиянию, когда переполнены противоречивыми чувствами или не до конца понимаем, что нужно делать. "Потому что в таких случаях у нас нет пространства для размышлений, у нас нет времени и ресурсов на то, чтобы спросить себя, правильное ли решение мы принимаем", - поясняет он.
По данным некоторых исследований, эмоции влияют и на нашу коммерческую активность - как в роли покупателя, так и в роли продавца. К примеру, в ходе одного из экспериментов в 2004 году выяснилось, что испытуемые оказывались готовы заплатить за товар на 30% больше, если они перед этим просматривали грустный фрагмент из фильма (продавцы, посмотревшие этот фрагмент, между тем были готовы просить за товар на 33% меньше).
Итоги еще одного исследования 2004 года заставляют предположить, что люди, склонные к перепадам эмоций, обладают пониженной способностью воспринимать разницу между цифрами и рационально оценивать стоимость, выраженную в этих цифрах.
Возвращаясь к Левину, остается добавить, что исследовательские изыскания заставили его по-новому взглянуть на хитрые приемы продавцов, которые, как он говорит, работают на стыке науки и ремесла. Но он также стал вести себя куда осмотрительнее и теперь, по его словам, не принимает бесплатных (на первый взгляд) подарков.
